Nel progettare campagne di content marketing, un errore piuttosto comune è quello di enumerare le informazioni, lasciando parlare solo i dati. Ma non è una buona idea.

La creazione di campagne di content marketing è un lavoro complesso. Prima di tutto perché è necessario conciliare aspetti più strettamente creativi con un approccio più tecnico e razionale, in particolare se la campagna ha anche finalità legate, per esempio, alla SEO o alla condivisione sui social media. 

Poi perché la scelta degli argomenti per sé non è più sufficiente a stabilire il successo di una strategia. Certo, possiamo farci aiutare da altri parametri come il tone of voice o gli obiettivi di comunicazione come Awareness, consideration o Decision, ma quello che qui vogliamo affrontare è un tema ancora più profondo: per quale ragione le persone dovrebbero leggerci, ascoltarci, darci attenzione?

Per rispondere a questa domanda gli aspetti formali del marketing non servono a molto. 

Alle persone i fatti non interessano (più?)

Questa riflessione nasce da un interessante articolo apparso su Content Marketing Institute e che affronta l’argomento in modo decisamente più approfondito. Ne riprendiamo gli aspetti rilevanti, aggiungendo le nostre conclusioni. 

Il punto fondamentale è che molto spesso, nel creare una strategia di content marketing e il conseguente piano di comunicazione, da cui andremo a generare i contenuti, c’è la tendenza a costruire articoli che enumerano o elencano fatti. Che siano dati, specifiche tecniche o ricerche è poco rilevante per la finalità del ragionamento. L’idea, secondo un adagio che esiste anche in italiano, è che i fatti parlano da soli.

In realtà, secondo quanto riporta l’autore, non è quasi mai così, per una serie di ottime ragioni. Riportiamo le principali e alcune nostre considerazioni

Troppe informazioni sono come nessuna informazione

Il primo punto è quello che ciascuno di noi sperimenta come utente sulla propria pelle: oggi siamo sommersi dalle informazioni. Questo da un punto di vista della percezione genera un rumore di fondo da cui è difficile staccarsi, ma ha anche un fondamento per così dire “economico”: l’offerta supera di gran lunga la domanda. Per questo motivo, anche se le informazioni che andremo a fornire sono di qualità, non è detto che riescano a emergere.

Non sempre le informazioni da sole costituiscono un vantaggio

Questo vale soprattutto se pensiamo che i dati e le informazioni che ci limitiamo a presentare possano avere una funzione persuasiva o modificare qualche convinzione. Secondo diversi ricercatori è addirittura vero il contrario: sulla base di quello che viene chiamato backfire effect presentare i dati senza accompagnamento contribuisce addirittura a rinforzare le convinzioni pregresse.

Il coinvolgimento è fondamentale

Secondo una interessante ricerca condotta dalla Wharton University, le persone tendono a essere estremamente poco indulgenti nei confronti degli algoritmi, a meno che non abbiano la possibilità di interagire. Insomma, i dati “presentati e basta” sono molto meno persuasivi delle informazioni con cui esiste un certo livello di coinvolgimento.

Proprio il coinvolgimento è la leva sulla quale dobbiamo agire per rivedere le nostre campagne di creazione e gestione dei contenuti.

Come rinnovare una strategia di content marketing

Se prendiamo in analisi le strategie, le idee e i suggerimenti più quotati in particolare in quest’ultimo periodo, è piuttosto semplice trovare alcuni denominatori comuni. Si parla di interazione, di feedback, di community, di customer journey. Che in ultima si possono ricondurre al coinvolgimento delle persone di cui si parlava poco sopra. 

Ma come si raggiunge questo obiettivo? Le strade sono diverse, a seconda del nostro approccio e degli strumenti a disposizione.

Una delle più semplici, perché non richiede strumenti analitici, è la costruzione di esperienze basate sul contenuto. Lo storytelling ha ineluttabilmente fatto il suo tempo, ma l’idea, per esempio, di raccontare un prodotto a partire dalle reali necessità che soddisfa è un esempio molto semplice di un breve customer journey raccontato. 

Un altro modo, in qualche modo interdisciplinare, è quello di usare i social media per attivare la conversazione, raccogliere le impressioni e usarle come punto di partenza dei contenuti da produrre, andando a rispondere, in modo più o meno dichiarato, alle istanze che nascono in quel contesto.

Infine, se disponiamo di strumenti più analitici, possiamo usarli per raccogliere i bisogni e il sentiment delle persone che gravitano intorno alla nostra realtà e costruire la nostra comunicazione sulla base di questi dando risposte ai bisogni o, meglio ancora, prevedendo quelli che saranno gli interessi del nostro mercato nel prossimo futuro.