Il telemarketing è l’applicazione delle tecniche di marketing via telefono. Nella teoria consiste nell’utilizzo di database di contatti forniti da aziende esterne (outbound telemarketing) o acquisiti tramite campagne di lead generation (inbound telemarketing) ai quali verrà recapitata una proposta commerciale via telefono. Anche se al giorno d’oggi le telefonate potrebbero essere considerate “superate” rispetto ad altre tecniche di marketing, è sicuramente possibile fare telemarketing efficace. Certo è vero che tutti noi abbiamo sperimentato l’esperienza non troppo convincente di ricevere telefonate a freddo durante la giornata così come è vero che nell’immaginario collettivo tale approccio sia considerato inutile o inconcludente.
Il punto è che per qualsivoglia strategia di marketing sarebbe fuorviante dare un giudizio basato solo sulla nostra esperienza personale: l’unico modo per comprenderne l’efficacia o il potenziale di una strategia è quello di osservare i dati e comprenderli. Potremmo dire che se ancora oggi moltissime aziende fondano le proprie strategie di acquisizione clienti via telemarketing dovrà pur esserci una ragione.
Qual è questa ragione? Cosa spinge le aziende ad affidarsi ai segreti del telemarketing per convertire sempre nuovi clienti? Ha senso investire in telemarketing rispetto ad altre tecniche esistenti? Proviamo a rispondere a tutte queste domande.
I tre elementi fondamentali per creare una strategia efficace di telemarketing
Le strategie di telemarketing si fondano su almeno tre elementi essenziali e per valutarne l’efficacia bisognerà considerarli attraverso una visione integrata. Solo così potremo comprendere se una campagna sia stata strutturata con precisione e “visione” e, dunque, se sia efficace o meno.
1. Database di contatti telefonici
Le liste di contatti telefonici utilizzate dalle aziende devono essere a norma, ovvero rispettose della vigente normativa sulla privacy che, come sappiamo, è stata fortemente voluta per tutelare i dati sensibili delle persone. Per tali ragioni non è possibile servirsi dell’elenco telefonico o di contatti telefonici acquisiti senza l’esplicito consenso delle persone che verranno contattate. Ecco perché il primo elemento per valutare la qualità di una campagna di telemarketing coincide con una strategia di acquisizione mirata verso un target affine al bene o servizio venduto.
2. Lo script
Lo script è il testo della telefonata, ovvero il dialogo che l’operatore sarà tenuto a seguire in modo tale da creare un aggancio favorevole con il potenziale cliente. Al di la di pregiudizi e forme scorrette di vendita, che non considereremo in questa trattazione, lo script è un copy persuasivo, accattivante e ben strutturato che mira a sviluppare un contatto tramite un approccio “a freddo”. Questo elemento è al tempo stesso delicato e complesso perché assicura o pregiudica il successo della campagna di telemarketing.
Lo script deve sapersi adattare ai trend attuali del mercato che, come sappiamo, è influenzato prevalentemente dalle logiche dell’inbound marketing per il quale sono i clienti ad avvicinarsi al brand.
Viceversa quando parliamo di telemarketing ci troviamo su un terreno di gioco inverso dove sarà l’abilità dell’operatore telefonico a trasformare il contatto in cliente grazie alla struttura dello script e alle abilità comunicative in suo possesso.
3. Il call center e gli operatori
All’interno di un call center specializzato in telemarketing possiamo individuare almeno quattro differenti figure professionali che lavorano in modo integrato. Responsabile e supervisore ricoprono un ruolo gestionale fondamentale mentre il team leader vigila, forma e supporta gli operatori.
Pertanto una buona campagna di telemarketing deve poter contare sull’operato e sulle abilità del team di lavoro a tutti i livelli e non solo su quelle dell’operatore che, fisicamente, effettua le telefonate.
Non bisogna sottovalutare l’aspetto della preparazione degli operatori che potrà essere valorizzata al meglio solo quando, a monte, c’è un team di lavoro ben organizzato ed efficiente. La telefonata, quindi, è la punta dell’iceberg di un processo strategico meticoloso ed elaborato che precede il contatto finale con il cliente.
Value proposition: il valore principale su cui fondare una campagna di telemarketing efficace
Esistono numerose strategie di telemarketing efficace ma queste dipendono sempre dal target di riferimento. Il pubblico di riferimento è il vero protagonista di questo tipo di campagne perciò è in base al nostro cliente tipo che dovremo strutturare una value proposition coerente e mirata. La proposta di valore è una promessa ma è anche l’insieme dei valori e dei benefici di cui le persone godono dopo aver accettato l’offerta ricevuta via telefono.
Parliamo di vantaggi percepiti e tangibili di cui le persone contattate dall’operatore dovranno essere subito messe al corrente in modo tale che la telefonata si riveli efficace. Di conseguenza il raggiungimento dell’obiettivo della campagna dipende dalla corrispondenza tra target e customer value proposition: più questi due valori sono vicini tra loro e maggiore sarà il grado di successo.
Il discriminante, in conclusione, è la coerenza, un valore quantificabile attraverso KPI, ovvero valori misurabili che esprimono i progressi strategici ed operativi di una campagna. In conclusione, quindi, l’efficacia di una strategia di telemarketing non è da imputare solamente a come avviene la telefonata e in quali circostanze si evolve il rapporto tra operatore e potenziale cliente.
Ciò che conta davvero per avere successo è la presenza di solide basi, ovvero dei tre elementi (di cui sopra) che caratterizzano una campagna di telemarketing cucita su misura degli obiettivi da raggiungere.
