Un buon piano di comunicazione aziendale è consistente nel tempo, ma nulla dura per sempre. Ecco come e perché rinnovarlo.
Il piano di comunicazione aziendale è il quartier generale della nostra strategia e spesso ne condiziona tutti i flussi, oltre che i successi e gli insuccessi. Pur nascendo come un documento meramente organizzativo, in molti casi ricopre un ruolo ancora più centrale e importante, proprio per la sua caratteristica di essere il centro nevralgico dei processi di comunicazione.
Purtroppo, come tutti i processi aziendali, anche il piano di comunicazione migliore del mondo tende a scivolare progressivamente verso un generale appiattimento, o comunque a sentire il peso degli anni, soprattutto perché molto spesso le filiere della comunicazione sono prive di sistemi di monitoraggio e controllo stringenti come possono essere, per esempio, quelle della produzione o del comparto finance. Tuttavia, esistono alcuni indicatori che ci permettono di capire quando il nostro piano di comunicazione inizia a mostrare segni di affaticamento, e alcune tecniche per renderlo nuovamente efficace.
I segni che il nostro piano di comunicazione aziendale sta perdendo di efficacia
L’indicatore che ci fornisce i primi elementi per capire che il nostro piano di comunicazione aziendale sta perdendo di efficacia sono senza dubbio i KPI, gli indicatori analitici di performance. Se le conversioni calano, e questo è dovuto a una riduzione delle letture, del tempo di permanenza sui nostri contenuti e così via, senza dubbio il problema è legato alla qualità di quello che produciamo all’interno del piano media. Tuttavia bisogna dire che non tutte le attività di content marketing sono finalizzate alla conversione diretta. I KPI quindi sono un ottimo modo per interpretare un calo delle prestazioni, ma non sono applicabili in ogni circostanza. Per avere un quadro più completo potremmo ricorrere ai feedback diretti dei nostri utenti, ma questa soluzione presenta diversi elementi di complessità. Prima di ricorrere a questa ci sono almeno altri due indicatori che possiamo analizzare internamente.
Prima di tutto, torniamo a controllare i contenuti prodotti in un contesto complessivo, magari con una panoramica sugli ultimi sei mesi: se abbiamo l’impressione di una certa ripetitività, nei contenuti, nello schema o nel formato, allora probabilmente la nostra strategia di comunicazione si sta appiattendo su uno standard minimo. Si tratta di un problema assolutamente fisiologico: ogni procedura tende a standardizzarsi.
Attenzione alla qualità
Fra gli altri indicatori che possono spiegare la perdita di efficacia del nostro piano di comunicazione aziendale ce ne sono due di carattere squisitamente operativo, che tuttavia mostrano in modo chiaro che è il momento di intervenire.
Il primo è senza dubbio la gestione delle scadenze: tipicamente all’inizio di un piano i materiali fluiscono in modo efficace, spesso in anticipo sulle scadenze concordate e con ampio margine per eventuali correzioni. Al contrario, quando i materiali arrivano sempre più sotto data, o magari con qualche lieve ritardo, è segno che l’attenzione nei confronti della loro produzione sta calando ed è il momento di intervenire.
Un indicatore parallelo a questo è la ricchezza dei materiali. Chiariamo con un esempio: se nel nostro piano media aziendale sono previsti articoli di approfondimento, è piuttosto probabile chei primi presentino infografiche personalizzate, magari file PDF di approfondimento, rich media e così via. Se questi vengono progressivamente a mancare è un segno inequivocabile che la qualità del nostro prodotto sta calando.
Come intervenire su un piano media aziendale che sta perdendo di efficacia?
La cosa migliore da fare in casi come questi è ripartire con una nuova progettualità. spesso riorganizzare il piano di comunicazione aziendale è un buon punto di partenza: prima di tutto perché permette di focalizzare al meglio i contenuti e gli obiettivi, poi perché è anche un ottimo stratagemma per riaccendere l’attenzione su questo tipo di attività. Abbiamo già affrontato l’argomento dell’organizzazione del piano di comunicazione aziendale, qui vedremo alcune altre idee per rinnovarlo.
Prima di tutto, riconsideriamo le domande fondamentali: cosa ci aspettiamo da un piano di comunicazione? Quali sono i valori dell’azienda che vogliamo trasmettere? Che strategia utilizziamo? Su quali canali? Rispondiamo a tutte queste domande e poi confrontiamole con l’attuale stesura del piano di comunicazione. Le differenze ci daranno già un primo orientamento per rivederlo. Soprattutto in un mondo in rapida evoluzione come quello di oggi, può succedere che un piano di comunicazione perda di efficacia perché si è disallineato dalla visione aziendale, che è cambiata nel frattempo.
Poi, fissiamo nuovi obiettivi: di solito lavorare con un orizzonte certo offre la possibilità di essere più consistenti. A seconda del punto in cui si trova il nostro piano media, possiamo decidere se si tratterà di obiettivi interni (per esempio pubblicare ogni settimana due articoli sul blog aziendale) oppure esterni, per esempio fare sì che i social media attraggano un certo numero di potenziali nuovi clienti entro sei mesi. L’importante è che l’obiettivo sia ambizioso ma realistico, in modo da fornire la giusta motivazione.
Infine, decidiamo come misurare il successo del piano di comunicazione. Come abbiamo accennato, i KPI più diretti come le conversioni o le lead generate possono funzionare, ma non sono adatte a tutti i tipi di piani media. Tuttavia, ci sono moltissime altre modalità per misurare il successo delle nostra comunicazioni, per esempio le menzioni sui social media, gli articoli ottenuti sulla stampa di settore, le interviste richieste al management della nostra azienda e così via.
Un piano di comunicazione tutto nuovo
Abbiamo visto come, e perché, il nostro piano di comunicazione dovrebbe essere rinnovato di tanto in tanto. I semplici metodi illustrati in questo articolo ci permettono di rinnovarci decidendo anche fino a che livello spingerci. In alcuni casi è necessario riprogettare tutto quasi da principio, mentre in altri sono sufficienti alcuni piccoli aggiustamenti.
Tuttavia dobbiamo ricordare che l’aspetto principale su cui lavorare è il fattore umano: permettere alle persone di ritrovare entusiasmo è sicuramente il modo migliore per permettere a un piano di comunicazione di decollare nuovamente.
