Fra le tecniche di acquisizione clienti si sente parlare spesso di lead generation: ma cos’è e come funziona?
Quando ci si avvicina al digital marketing in maniera strutturata, fra le linee di azione si sente spesso citare la lead generation. Cos’è e come funziona questo strumento? Si tratta di un concetto familiare agli addetti ai lavori che possiamo riassumere come l’acquisizione di potenziali clienti. Riferendoci in questa sede al marketing digitale, diamo per assunto che l’acquisizione avvenga attraverso canali digitali. Ed è necessario fare alcune distinzioni.
Lead generation, lead acquisition; Lead e Prospect
Per chi si avvicina al mondo del digital marketing da cliente o da utente, c’è sempre la sensazione di trovarsi di fronte a una giungla di termini, spesso anglofoni, il cui significato sembra destinato a rimanere misterioso. La situazione è resa ancora più complessa dal fatto che spesso i termini vengono utilizzati con sfumature o addirittura con significati diversi a seconda dell’interlocutore. Prima di spiegare cos’è la lead acquisition in termini di potenziali vantaggi per il business, cerchiamo di chiarire alcune definizioni che spesso l’accompagnano.
Lead generation definizione
Nel senso più universale del termine, la lead generation definisce l’attività, o l’insieme di attività, volte a convincere le persone a fornire alla nostra azienda i dati necessari per essere ricontattati. Il termine fa riferimento al concetto di Lead, cioè una persona che ha manifestato interesse per la nostra azienda. Gartner la definisce come “il processo di raccolta di una serie di contatti di potenziali acquirenti, con l’obiettivo di coltivarli e qualificarli come opportunità di vendita per far crescere il business”. Da questa definizione originano anche due dei principali termini usati nel gergo della gestione delle Lead: nurture, che significa appunto “coltivare, nutrire” e qualifica, termine con il quale in questo contesto si indicano le Lead già pronte per essere contattate dall’azienda con attività più pervasive.
Lead acquisition definizione
Anche se il termine Lead Acqusition viene usato spesso in sovrapposizione a Lead Generation, c’è una sfumatura che vale la pena di considerare: spesso infatti ci si riferisce questo secondo termine come all’attività di verificare la validità di una Lead, sia in termini anagrafici (per esempio se l’indirizzo di posta elettronica è valido), sia in termini di reale interesse per il contatto con la nostra azienda.
Lead e Prospect
Sempre nella definizione legata al marketing, in genere si intende come Lead una persona che ha manifestato un interesse genetico o la semplice volontà di rimanere in contatto, mentre un Prospect è considerato un contatto che ha buone probabilità di essere consolidato in una vendita o comunque in una trattativa.
Insomma, all’interno di un funnel la generazione di lead ha un significato molto importante: può essere considerata infatti come il primo passo attivo, quello in cui le nostre attività di marketing hanno convinto le persone ad entrare in contatto con la nostra realtà.
Come avviene la lead generation?
Una delle guide più autorevoli del settore, soprattutto per chi vuole chiarirsi le idee, è quella proposta da HubSpot. Per riassumere i punti principali, le persone scoprono il nostro business attraverso le nostre attività di marketing, cliccano su una Call to action (che non è altro che un semplice collegamento posizionato su una frase di particolare interesse). Questo click li porta su una landing page, il cui compito è quello di raccogliere i dati delle persone potenzialmente interessate attraverso un form di contatto.
Il processo di lead generation ha un importante vantaggio, che è la sua proattività. In parole semplici, dal momento che sono le persone ad aver fatto il “primo passo”, cioè averci lasciato i dati per essere ricontattate, è credibile che il loro interesse sia reale, quantomeno nel ricevere più informazioni. I passaggi successivi saranno lasciati all’abilità e alla preparazione del nostro team commerciale, che avrà il compito di trasformare i lead in prospect, come abbiamo visto poco sopra.
Le principali tecniche di lead generation
Per fare lead generation in modo efficace esistono diversi metodi, ciascuno con caratteristiche proprie e ciascuno adatto per obiettivi diversi.
Senza dubbio il content marketing è una delle più efficaci, perché permette alle persone di recepire subito il valore aggiunto che possiamo dare, attraverso la fruizione di contenuti di qualità. Le campagne a pagamento, per esempio sui motori di ricerca o sui social media, permettono di ottenere una visibilità immediata, sono flessibili in termini di tempi e budget e permettono di cambiare velocemente gli obiettivi. L’email marketing si distingue per le possibilità di personalizzazione e segmentazione, che permettono di raggiungere i potenziali utenti in modo più mirato.
Perché fare lead generation?
In questo caso le ragioni sono piuttosto evidenti: trattandosi di un’attività mirata alla raccolta di contatti, il vantaggio più diretto è quello di avere a disposizione un insieme di persone che, a vario titolo, hanno manifestato interesse per il nostro lavoro.
Questo interesse conduce ad alcuni vantaggi collegati: prima di tutto permette di aumentare le vendite, grazie alla propensione di partenza.
Inoltre permette di raggiungere gli utenti realmente interessati, il che costituisce un vantaggio sia per i potenziali clienti, sia per l’azienda. Infine la raccolta consensuale di informazioni permette di mantenere un contatto con le persone anche quando il primo approccio non ha permesso di finalizzare le vendite, per esempio attraverso attività di mail marketing.
