Piano di comunicazione
Come organizzare un piano di comunicazione per la nostra azienda

Preparare un piano di comunicazione per la nostra azienda richiede prima di tutto obiettivi chiari e condivisi

La parola comunicazione è con ogni probabilità una delle più abusate dell’ultimo decennio. Probabilmente perché ciascuno di noi, oggi, dispone di decine di strumenti diversi per entrare in contatto con persone e aziende. La comunicazione insomma fa parte del nostro quotidiano. Proprio per questo, è sempre più complesso fare della comunicazione professionale e adeguata. Come accade spesso, possiamo farci aiutare dagli strumenti che i professionisti usano da decenni e che possono diventare efficaci anche nel mondo digitale. Uno di questi è senza dubbio il piano di comunicazione, o piano media come alcuni lo chiamano, anche se le connotazioni sono leggermente diverse. 

A cosa serve un piano di comunicazione?

Per quanto possa sembrare scontato, il primo scopo di questo strumento è, appunto, quello di avere un piano che comprenda tutti gli aspetti della comunicazione. Troppo spesso infatti questo aspetto del marketing, soprattutto nei contesti digitali, viene trattato con leggerezza, oppure affidato alle contingenze. 

piano media

Ricordiamo che il fine della comunicazione, soprattutto nei contesti complessi non è tanto quello di “riempire le pagine” del blog o dei social media aziendali, ma quello di trasmettere un messaggio preciso a un target preciso.
Spesso la stesura del piano di comunicazione è l’occasione perfetta per chiarirsi le idee, e chiarirle alla nostra azienda, su quale sia l’obiettivo della comunicazione. 

Come sviluppare un Piano media

Prima di proseguire, una piccola precisazione: i termini piano di comunicazione e piano media hanno sfumature leggermente diverse, ma nell’uso comune oggi spesso si usano come sinonimi. Abbiamo scelto di seguire questa strada, anche se tenderemo a parlare di piano media in un contesto più operativo.

In ogni caso, ci sono alcuni passaggi nella creazione di un piano di comunicazione su cui praticamente tutti gli esperti concordano. Li riportiamo in questa guida, da utilizzare come riferimento.

Scegliamo il nostro obiettivo

Questo passaggio dovrebbe essere il primo di ogni strategia, perché prima di intraprendere qualsiasi azione è fondamentale sapere cosa vorremmo ottenere. Nel caso della comunicazione, in questo caso dovremo decidere un obiettivo di alto livello. Poi, indicare le linee di azione che intraprenderemo. Alcuni esempi di obiettivi per un piano di comunicazione comprendono:

  • migliorare l’immagine aziendale
  • costruire (o migliorare) la fiducia dei clienti
  • informare gli investitori
  • attrarre investitori
  • informare i clienti
  • formare il personale
  • migliorare la collaborazione

Ricordiamoci infatti che la comunicazione non ha a che fare esclusivamente con il marketing: confonderla con la promozione è un errore piuttosto comune. 

Piano di comunicazione

Una volta definito l’obiettivo, o la priorità degli obiettivi, passeremo a definire le linee di azione nel dettaglio. Per esempio, migliorare l’immagine aziendale potrebbe comprendere l’uso di testimonial, influencer, sponsorizzazioni e così via.

Ricordiamoci inoltre che gli obiettivi possono dipendere anche dai bisogni dell’azienda, o di uno specifico team. Per esempio, le vendite potrebbero aver bisogno di essere informate in modo più tempestivo sulle attività del marketing.

Scegliamo o definiamo il nostro pubblico

Altro passaggio fondante di ogni strategia, la conoscenza del pubblico a cui si rivolge la comunicazione è importantissimo anche perché, come abbiamo accennato sopra, i destinatari della comunicazione non devono necessariamente essere i clienti, ma può essere anche il personale, gli investitori e così via. Conoscere il pubblico ci aiuterà anche a definire il linguaggio e soprattutto i media coinvolti. 

Per rendere più efficace questo passaggio, potrebbe essere utile creare una lista, in cui definire i destinatari principali ed eventualmente quelli secondari.

Definiamo i messaggi chiave

I messaggi chiave di un piano di comunicazione sono quelli che dovrebbero sottendere a tutte le informazioni che scambiamo con il nostro pubblico. Questi costituiscono la differenza principale fra un piano di comunicazione strutturato e una semplice comunicazione improvvisata

I messaggi chiave alimentano gli obiettivi, e dovrebbero essere inclusi in ogni aspetto della comunicazione. Per esempio, se uno degli obiettivi è quello di migliorare il rapporto con i clienti, le informazioni veicolate durante la comunicazione dovrebbero sempre contenere un riferimento al servizio clienti, all’opportunità di fornire feedback, un invito a seguire i canali social e così via. 

Metodi e canali di comunicazione

Pensando alla comunicazione è inevitabile associarla principalmente alla promozione. Ma nulla vieta (anzi, sarebbe auspicabile) che un piano di comunicazione strutturato comprenda anche, per esempio, le metodologie con le quali circolano le informazioni all’interno dell’azienda. Visto che in questo caso stiamo ipotizzando un piano del tipo più comunemente inteso, e “sovrapposto” al piano media come abbiamo visto, ci limitiamo ad affrontare questo punto parlando dei canali rivolti all’esterno. 

In questo contesto, dovremo definire quali strumenti abbiamo a disposizione, quali intendiamo utilizzare e quali media utilizzare, ad esempio immagini, video o testi, per ciascuno, e anche quale tono di voce utilizzare, se l’azienda ne ha scelto più di uno o se riteniamo opportuno progettarne alcuni ad hoc per il piano di comunicazione.

Strumenti utilizzati

Avere chiaro quali strumenti verranno usati per comunicare può sembrare un passaggio ridondante per le strutture più agili, ma in molti casi sapere dove e come circoleranno le informazioni è fondamentale.

Attenzione però: anche il flusso di lavoro più agile e reattivo ha bisogno di organizzazione. per esempio, sapere che i post in approvazione per i social media circoleranno via mail (o su Slack, o via Telegram) permette di rendere ancora più rapida ed efficiente la catena di gestione. E la circolazione interna delle informazioni fa a sua volta parte del piano di comunicazione. 

Comunicazione in tutte le direzioni

Un altro errore piuttosto comune nella progettazione di un piano media è quello di considerare la comunicazione come un’attività a senso unico. Anche se i social media hanno mitigato questo aspetto, ignorare i feedback è un errore, indipendentemente dalla loro provenienza. Anche perché, in particolare nei progetti che non hanno un obiettivo che si possa esprimere in KPI, si tratta degli unici strumenti di misura diretti del successo del nostro lavoro. 

Prevediamo un sistema di monitoraggio e controllo periodico del nostro piano di comunicazione.

Tempistiche e frequenza per un buon piano media

Chiudiamo con uno degli aspetti più semplici nella teoria e più complessi nell’applicazione, cioè la necessità di conferire al nostro piano media una regolarità. Assicuriamoci di definire sia le tempistiche per le attività one shot sia, soprattutto, uno scadenziario preciso e condiviso per le attività periodiche. Purtroppo spesso la comunicazione, interna ed esterna, è considerata un’attività accessoria, il che destina i piani di comunicazione ad “andare alla deriva” appena allentiamo il controllo.

Una checklist per il nostro piano di comunicazione

checklist piano di comunicazione

Per facilitare il lavoro di chi vuole stendere un piano di comunicazione efficace, abbiamo pensato di preparare una checklist simile a quella utilizzata dagli specialisti di Competition nella preparazione dei piani media e delle campagne di comunicazione. L’abbiamo resa disponibile per il download gratuito, è sufficiente scaricarla da questo indirizzo.