Anche se si tratta di un tipo di attività che lascia ancora qualche diffidenza, è innegabile che l’influencer marketing sia una realtà, spesso efficace e in continua evoluzione

L’influencer marketing è un elemento sempre più importante delle strategie di marketing, spesso con buona ragione, quando lo si applica con i giusti criteri e scegliendo accuratamente a chi affidare la propria immagine aziendale. Ma come ogni mercato che si consolida e matura, anche l’influencer marketing è soggetto a cambiamenti ed evoluzioni. Ecco cosa sta succedendo nel 2021.

Come funziona l’influencer marketing oggi

Prima di iniziare, ricordiamo il principio di base: le aziende usano persone con un grande seguito sui social media per far arrivare il loro messaggio a un pubblico specifico, che riconosce l’autorevolezza dell’influencer scelto. 

Uno dei vantaggi di questo mercato è che è molto semplice coinvolgere una nicchia specifica, sulla base dei follower della persona che farà da testimonial.

Contrariamente alle aspettative di alcuni analisti, nel periodo della pandemia questo mercato ha aumentato il proprio giro di affari, arrivando quasi a quattordici miliardi di dollari stimati nel corso del 2021 (fonte: Influencer Marketing Hub).

Come sta cambiando il mercato dell’influencer marketing

I segnali perché questo mercato diventi sempre più maturo ci sono tutti. Laddove un tempo (e a dirla tutta a volte anche in modo eccessivamente spensierato) si domandavano a persone con molto seguito semplici post, recensioni o suggerimenti, oggi si punta a programmi sempre più consolidati, efficaci e simili a vere e proprie strategie di marketing, in alcuni casi anche multipiattaforma. Vediamo i principali cambiamenti in corso.

Gli influencer di successo diventano sempre più autentici e credibili

Abbiamo già accennato a questa evoluzione parlando dei genuinfluencer, ma la tendenza è diffusa a tutti i livelli. Anche a causa della pandemia, per esempio con l’impossibilità di raggiungere location ed eventi, il mondo dei social media si è aperto alle case, ai giardini, alle situazioni di vita più autentiche. I contenuti diventano sempre più pertinenti e in qualche modo significativi, mentre i post super editati ed eccessivamente patinati tendono a sparire. 

Micro e nano influencer sono una risorsa sempre migliore

Inutile negarlo: reclutare per la nostra attività un influencer superstar è costosissimo. Inoltre, di solito, il pubblico coinvolto è estremamente generalista e mainstream. Ma se il nostro è un prodotto specializzato o di nicchia, non è detto che le persone interessate seguano o considerino attendibile un consiglio proveniente da un food o un fashion influencer. Di contro, un influencer molto specializzato ha dalla sua sia la credibilità sia il pubblico per affrontare argomenti specifici. Questo vale soprattutto per gli argomenti tecnici e professionali, come strumenti, attrezzature, servizi. Esistono anche definizioni specifiche per identificare questo particolare tipo di testimonial: i nano influencer sono quelli che hanno fra 1000 e 10.000 follower, mentre parliamo di micro influencer quando i follower sono fra 10.000 e 100.000.

Le considerazioni di carattere generale trovano riscontro anche in quelle di carattere tecnico: mediamente infatti hanno livelli di engagement maggiori e interazioni con maggiore pertinenza.

TikTok è in crescita ed è in competizione con Instagram

La fama di Intstagram è tale che, anche senza dati alla mano, se si parla di influencer è la prima piattaforma alla quale si pensa. Ma TikTok, in particolare nell’ultimo anno, ha visto una considerevole crescita degli influencer presenti nella piattaforma, che a oggi secondo alcuni studi superano i 100.000.

In questo caso buona parte della fortuna è dovuta al formato scelto dalla piattaforma: video veloci, in formato perfetto per i dispositivi mobili, e godibili in pochi istanti da qualsiasi piattaforma. Un formato che favorisce anche il tipo di autenticità visto poco sopra.

Questo non significa che le strategie di comunicazione debbano spostarsi in massa su TikTok, ma probabilmente che, avendo a disposizione le risorse, potrebbe essere interessante avviare qualche sperimentazione.

Gli influencer più importanti si stanno trasformando in ambassador

Una conseguenza più che naturale dell’evoluzione del mercato a cui abbiamo accennato: le aziende investono sempre di più perché le collaborazioni “one shot” con gli influencer diventino sempre più solide e continuative. 

Questo sia per ragioni di opportunità, sia per ragioni squisitamente tecniche: una collaborazione duratura infatti permette di creare filiere di lavoro più funzionali anche, per esempio, dal punto di vista della revisione dei contenuti.

Si tratta naturalmente di un processo piuttosto lungo e impegnativo, ma se alla base ci sono già state collaborazioni di successo, non è molto diverso dal consolidarsi di una qualsiasi fornitura o strategia.

Una curiosità: in alcuni mercati gli influencer sono virtuali

Come riporta questo interessante articolo, i virtual KOL (Key Opinion Leader, che di fatto comprendono anche gli influencer) in Cina costituiscono già una parte molto importante del marketing. Per semplificare, si tratta di personaggi non reali che interagiscono con il pubblico attraverso i social media. In alcuni casi si tratta di personaggi di fumetti, cinema e videogiochi, ma alcuni sono inventati di sana pianta, con seguiti da centinaia di migliaia di follower.

Un trend che coinvolge anche le aziende occidentali che operano in Cina, per esempio MCDonald’s, che ha sostituito la sua tradizionale mascotte con Happy Sister, oppure dell’influencer virtuale Noonoouri, che ha “partecipato” al Valentino Fashion Show e ha collaborato con Zegna per la campagna 2021 What Makes My Man.