Ha cinquant’anni suonati ed è in perfetta forma. La posta elettronica è uno dei media più utili per il marketing e la comunicazione.

Oggi può sembrare un mezzo di comunicazione antiquato, o limitato a contesti molto specifici come l’autenticazione ad altri servizi, ma la posta elettronica è l’unico strumento di comunicazione digitale che supera quasi indenne la prova del tempo, da cinquant’anni a questa parte. Certo, con l’avvento di strumenti più adatti all’iper mobilità l’uso che tutti noi ne facciamo è cambiato, ma in ogni caso tutti hanno un indirizzo email e tutti, a vario titolo, controllano la posta elettronica almeno qualche volta alla settimana. 

Ma come e perché la posta elettronica è uno strumento di marketing potente esattamente come in passato?

Prima di tutto, proprio per la sua capacità di unire l’istantaneità e la possibilità di gestire i tempi di lettura da parte degli utenti: nessuno si aspetta una risposta via mail in pochi istanti, come invece avviene per i servizi di messaggistica. Poi perché oggi leggere la mail è una delle poche attività che richiede una buona dose di attenzione. Per il marketing, questo si traduce nell’opportunità di raggiungere gli utenti proprio quando sono più propensi a leggere e ricevere informazioni.

Come usare la posta elettronica con successo

Uno dei fondamenti per l’uso efficace della posta elettronica è lavorare sul contenuto al punto che molti esperti di lingua inglese la definiscono the staple of content marketing, la “graffetta” del content marketing. Qualcosa, insomma, che è così fondamentale da darlo per scontato, ma senza il quale tutto è infinitamente più difficile.

In quest’ottica, dobbiamo considerare l’importanza di produrre buoni contenuti con costanza. Proprio per la sua natura di media digitale asincrono infatti la posta ha un pubblico particolare, piuttosto attento e soprattutto che si basa molto sulla fiducia conquistata. Produrre contenuti di qualità, in parole povere, significa che le persone si abitueranno progressivamente e avranno una certa aspettativa nei confronti di quello che produciamo.

Proprio questa aspettativa è la principale leva che useremo perché le nostre pubblicazioni digitali siano lette. Ecco perché nell’usare la posta elettronica è fondamentale applicare tutte le buone pratiche tipiche del content marketing e creare un vero e proprio prodotto editoriale, che non sia solo un tentativo di vendita, ma cerchi di persuadere chi lo riceve anche attraverso informazioni interessanti e pertinenti. 

Cosa evitare nell’uso della posta elettronica come strumento di promozione

Prima di tutto, facciamo una doverosa distinzione. In questa sede parliamo dell’uso della posta elettronica attraverso la comunicazione aziendale, che presuppone ci rivolgiamo alle persone che hanno lasciato alla nostra azienda i contatti per ricevere informazioni. Le attività di mail marketing massivo seguono regole diverse che non affronteremo in questa sede. 

Dando per assunto che ci rivolgiamo a persone che in qualche modo conoscono la nostra azienda, il tema è praticamente lo stesso del paragrafo precedente: rispettare le aspettative e mantenere la fiducia conquistata. 

Questo significa, oltre a produrre contenuti di qualità, anche avere un estremo rispetto per il tempo delle persone. Evitiamo quindi i “martellamenti” continui solo per fare upselling. Una comunicazione alla settimana più un numero molto limitato di extra in casi particolari è più che sufficiente. 

Inoltre, se abbiamo più liste di distribuzione, assicuriamoci che il contenuto sia dedicato. Per esempio, non inviamo comunicazioni business ai consumatori finali, e viceversa evitiamo di inviare informazioni sui prodotti consumer ai clienti B2B. Anche in questo avremo modo di far apprezzare la nostra professionalità.

Uno strumento che resiste alla prova del tempo

Uno dei motivi per cui un’azienda dovrebbe inserire (o conservare) la posta elettronica come strumento di marketing sono riassumibili nella sua estrema solidità. Se ancora oggi tutti i principali colossi del Web, in particolare nel settore del commercio elettronico e dei servizi, investono costantemente in strumenti per la customer experience via mail sempre più evoluti e raffinati. 

Da un punto di vista pratico poi, l’email ha l’enorme vantaggio di essere una tecnologia nota e consolidata. Laddove altri strumenti come l’uso dei social media richiedono modifiche piuttosto radicali e frequenti, tipicamente gli strumenti basati sulla posta elettronica, una volta avviati e testati, non richiedono particolari accorgimenti.