Le Marketing Technology evolvono con i ritmi tipici del digitale. Ecco alcuni dei trend che, secondo gli analisti, ci terranno compagnia per i prossimi anni.
Le Marketing Technology sono l’insieme dei prodotti e servizi a supporto del marketing. Si tratta di un comparto con una forte connotazione digitale, soprattutto per quanto riguarda la gestione dei dati e l’automazione dei processi. Ma non solo. Se un tempo lo si immaginava come un semplice insieme di strumenti più o meno verticali, oggi è a vario titolo un compagno irrinunciabile per chi fa marketing digitale.
Per questo motivo riportiamo alcuni dei trend principali che si ritiene ci faranno compagnia per i prossimi anni.
I dati degli utenti saranno sempre fondamentali
I dati, soprattutto quelli raccolti su utenti e contatti in genere, sono un bene fondamentale per l’azienda, e questa non è una novità. Quello che sta cambiando, e il cui cambiamento è destinato ad accompagnarci per i prossimi anni, è la gestione di questi dati, che diventa sempre più complessa sia dal punto di vista strategico, sia da quello della compliance, che diventa sempre più stringente.
Anche per questo sono nate e aumentano di numero di anno in anno le Customer Data Platform, piattaforme che permettono una gestione più semplice e lineare dei dati, permettendo al contempo di utilizzarli con maggiore profitto all’interno di altre piattaforme e per le attività. Consideriamo che in cinque anni il numero di queste piattaforme presenti sul mercato è quasi decuplicato in sei anni, dalle 16 del 2016 alle 151 del 2021.

La scelta di strumenti di marketing technology sarà sempre più ampia
Malgrado le difficoltà contingenti di questo periodo storico, nei prossimi anni il mercato sarà sempre più affollato di strumenti e sempre più frammentato. Questo soprattutto perché si tratta di un settore in espansione, anche in un momento storico così delicato, e attrattivo per gli investimenti. Ma anche perché, in ultima analisi, l’offerta di strumenti segue da vicino l’offerta di piattaforme, funzionalità e nuove strategie. Insomma, ogni volta che nasce un nuovo social media, o cambia la norma sul tracciamento dei dati personali, c’è la possibilità che nascano diverse nuove piattaforme in grado di soddisfare i bisogni di gestione e automazione di quello specifico campo.
Per gli addetti ai lavori, la scelta diventa sempre più laboriosa e importante: se anni fa era possibile provare ogni singolo strumento e scegliere con cognizione di causa, oggi è sempre più necessario rivolgersi a competenze esterne. E questo ci porta al trend successivo.
Usare una suite o scegliere ciascuno strumento
Un tema strettamente collegato a quello precedente riguarda la scelta degli strumenti da utilizzare. Il mercato delle marketing technologies infatti si contraddistingue anche per un numero sempre più elevato di suite che di fatto gestiscono, o promettono di gestire, tutta la filiera del marketing, compresi gli elementi di automazione. Basti pensare che anche colossi come SAP e Microsoft oggi prevedono all’interno della loro offerta strumenti di marketing, quasi sempre con un particolare occhio di interesse per la marketing automation.
La personalizzazione è solo all’inizio
Migliorare l’esperienza utente e renderla sempre più personale è senza dubbio un altro dei temi caldi del marketing e della comunicazione. Tuttavia, anche se gli strumenti tecnologici lo permetterebbero, raggiungere il livello di personalizzazione ideale è ancora un “sacro Graal” difficile da raggiungere. Certo, tecniche come la segmentazione e i diversi tipi di test di controllo, fra cui il celebre test a/b, rendono la profilazione sempre più efficace. Ma la conquista dell’orizzonte della comunicazione 1:1 sarà un terreno di sfida ancora per molti anni a venire.
Il contenuto rimarrà il re indiscusso
La frase “Content is King” ha quasi 50 anni e ha conosciuto una seconda giovinezza agli albori del Web. Nonostante questo, rimane estremamente attuale. Per una serie di ottimi motivi: è chiaro che i contenuti sono fondamentali per un’esperienza utente efficace: basta chiedere a qualsiasi UX designer. Tuttavia, un buon contenuto può essere costoso da creare e complesso da gestire e valorizzare, riutilizzandolo e attualizzandolo. Anche se alcuni sostenitori dell’intelligenza artificiale si vantano del fatto che le nuove piattaforme possono creare contenuti di qualità, la realtà è che al momento non ci riescono. Nemmeno in una lingua strutturalmente più semplice come l’inglese, immaginiamoci in italiano.
Per quanto riguarda la gestione dei contenuti, abbiamo fatto molta strada, ma molte sfide permangono. In molti casi le aziende lavorano ancora a compartimenti stagni, progettando i contenuti per un solo media e senza tenere conto, per esempio, della multicanalità o della necessità di declinare il contenuto in più versioni diverse, a seconda dei segmenti di pubblico a cui ci si rivolge.
Fortunatamente, stanno emergendo alcune nuove tecnologie e approcci e alcune aziende stanno sviluppando vere e proprie filiere anche per la creazione e la gestione dei contenuti. Ma l’orizzonte per questo tipo di obiettivi rimane ancora aperto.