In queste settimane si torna a lavorare a pieno regime, ma prima di ripartire al 100% abbiamo l’opportunità di controllare cosa funziona e cosa no nella nostra strategia di comunicazione

Il momento del rientro dalla pausa estiva è ricco di opportunità: i giorni che separano la ripresa dal ritorno a pieno regime, infatti, si possono mettere a frutto per svolgere tutte le operazioni che non trovano spazio in altri momenti. Fra queste, una in particolare risulta particolarmente importante: la verifica della nostra campagna di comunicazione: cosa sta funzionando, cosa invece deve essere migliorato? Pensiamo che la nostra strategia di comunicazione sarà sostenibile nel corso dell’anno? Ci piacerebbe fare qualche miglioramento? È il momento ideale per rifletterci.

Perché questo è il periodo migliore per una verifica della campagna di comunicazione

Normalmente la comunicazione segue i tempi dei budget, come è naturale. Per cui può suonare quantomeno peculiare avviare una verifica quattro mesi prima della fine dell’anno solare. Tuttavia, c’è un’ottima ragione per sfruttare questo periodo, al di là dell’opportunità di lavorarci prima di essere travolti dall’operatività: i periodi di pausa, infatti, sono il banco di prova più importante per alcuni elementi della nostra campagna di comunicazione.

Perché? Per una ragione molto semplice: tipicamente questi sono i momenti in cui si sospendono o si riducono le attività a pagamento come l’advertising e le sponsorizzazioni e in molti casi anche l’effort per gli altri elementi della strategia di comunicazione. Questo significa che la maggior parte dei risultati ottenuti in questo periodo sono frutto delle strategie a lungo termine. Cioè, degli asset che abbiamo saputo costruire nel tempo.

Il valore dell’engagement

L’obiettivo di una campagna di comunicazione è, naturalmente, quello di generare il maggior numero di potenziali contatti (prospect o lead a seconda dell’impostazione data) e ci sono diversi modi per raggiungerlo. Sappiamo che l’engagement, cioè la capacità della nostra comunicazione di coinvolgere attivamente gli utenti. Va da sé che, se i contenuti pubblicati sul nostro sito e sulle nostre pagine sono in grado di coinvolgere le persone senza il supporto di sponsorizzazioni o altri interventi a sforzo continuo stiamo facendo un ottimo lavoro. Per questa ragione, i periodi di pausa in cui questo tipo di attività è sospeso o ridotto sono il banco di prova migliore, perché ci permettono di misurare questo risultato, tenendo conto della particolarità del periodo.

In questo modo avremo la possibilità di capire cosa sta funzionando davvero: per esempio, i contatti arrivati durante il periodo estivo attraverso il nostro sito o la nostra pagina LinkedIn per merito di un contenuto pubblicato sei mesi prima, ci dice che quel contenuto è particolarmente riuscito e apprezzato e che il suo valore rimane nel tempo. In altre parole, è un ottimo investimento e una guida per la nostra strategia di comunicazione

Controllare e pianificare

Cosa fare quindi al rientro? In realtà non servono particolari accorgimenti: tipicamente gli strumenti di monitoraggio che utilizziamo normalmente possono offrirci tutte le metriche necessarie. Quello che possiamo fare però è andare più in profondità, seguire con più calma e attenzione in flusso degli utenti e farci aiutare a capire cosa funziona davvero e cosa invece ha bisogno di continue “spinte” da parte dell’advertising o di altre attività dirette.

Cosa controllare nella strategia di comunicazione?

In particolare, ci interesserà capire da dove provengono le interazioni che abbiamo ottenuto nei periodi di pausa e su quali tipologie di contenuto e argomenti si sono focalizzate e soprattutto valutare quanto sforzo hanno richiesto i diversi elementi. Per esempio, è perfettamente naturale che un ebook gratuito o un’infografica ottengano risultati migliori di una semplice news di prodotto o un post social, ma è altrettanto vero che si tratta di elementi di comunicazione pregiati che richiedono uno sforzo, anche economico, considerevole.

Pianificare i miglioramenti: trovare il giusto equilibrio nella strategia di comunicazione

Quello che dovremmo fare, insomma, è l’abituale lavoro che si svolge nella comunicazione: mediare fra risultati, metriche, obiettivi aziendali e risorse. Oltre al tema della tipologia di oggetti di comunicazione utilizzati, infatti, potrebbe accadere anche che il successo arrivi da argomenti che rientrano solo in parte negli obiettivi aziendali (accade, inevitabilmente, che un piano di comunicazione preveda di coprire uno spettro più ampio del core business aziendale). Anche questa può essere una lezione importante, utilissima per allinearsi al meglio con il pubblico in futuro. Per quanto nell’era della misurabilità e dei KPI la comunicazione sia diventata molto più scientifica rispetto al passato, infatti, una componente di tentativi ed errori è inevitabile e, per molti versi, sana.

Mediamo, insomma, fra quello che ci dicono i dati, quello che ci è necessario e quello che sappiamo di poter fare, rimodulando gli sforzi dove necessario.

Cosa fare prima di ripartire

L’ultimo, fondamentale passaggio prima della ripartenza è trasformare la nostra analisi in pratica: riprendiamo in mano il piano media, controlliamo quello che più si avvicina agli oggetti più efficaci ed eventualmente ragioniamo sugli ambiti in cui è possibile rivalutare gli sforzi in campo. In questo modo, ripetendo queste verifiche nei principali periodi di pausa, potremo migliorare progressivamente la nostra campagna di comunicazione, imparando dai nostri stessi risultati.